КАК УПРАВЛЯТЬ МАРКЕТИНГОМ СОБСТВЕННОГО БИЗНЕСА

страницы: [1] [2] [3] [4] [5] [6]

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА

Эффективность маркетинговых мероприятий зависит от их тщательного планирования. Стратегическое планирование маркетинга включает в себя исследование рыночных возможностей компании, распределение ресурсов для максимального использования этих возможностей и прогноз рыночных и финансовых результатов деятельности компании. Процесс планирования маркетинга начинается с АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ.

АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

Текущая экономическая ситуация, общественные тенденции, технология, конкуренция, правовой климат и природная среда - все это оказывает серьезное влияние на выбор маркетинговой стратегии фирмы. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых рынков сбыта, и обычно они открывают бесконечную череду проблем и возможностей перед теми, кто хочет продать свой товар.

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ.
Специалисты по маркетингу прекрасно понимают значение таких основополагающих факторов, как валовой национальный продукт, процентные ставки, инфляция, безработица, личный доход и норма сбережений. В тяжелые времена потребители откладывают покупку дорогих товаров, таких, например, как крупные бытовые электроприборы, автомобили и дома. Они сокращают расходы на путешествия, развлечения и предметы роскоши. И наоборот, в благополучные времена потребители открывают кошельки и удовлетворяют свой отложенный спрос на дорогостоящие товары и услуги.

Зная об этих тенденциях, специалисты по маркетингу могут привести в соответствие с ними уровень материально-технических запасов фирмы и манипулировать элементами маркетинга, чтобы правильно реагировать на настроение покупателей. Например, во время экономического спада фирма может снизить цены и предложить льготные условия кредита, чтобы привлечь покупателей.

СОЦИАЛЬНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ.
Составители плана также изучают социальную и культурную обстановку, чтобы определить изменения в представлениях покупателей о ценностях. Если общественные тенденции препятствуют популярности данного товара, производителю следует увеличить расходы на рекламу, стараясь убедить потребителей в его преимуществах. Или, наоборот, можно так изменить характеристики товара, чтобы он отвечал изменившимся вкусам.
ТЕХНОЛОГИЯ.

Технология - это обоюдоострое оружие, которое способно как увеличить риск, так и предоставить благоприятные возможности. Когда она изменяется, выстоять против конкурентов, завоевывать новые сегменты рынка и создавать качественно новые товары возможно, лишь пересмотрев тактику маркетинга.

ПРАВОВОЙ КЛИМАТ.
Специалисты по маркетингу должны также реагировать на изменения правового климата. В последние годы такие отрасли, как аэрофлот, банковское дело, автомобильные перевозки, телекоммуникации, рынок ценных бумаг, приспособились к дерегулированию. Фирмы снизили цены, расширили рекламную деятельность и разработали множество новых товаров и услуг в соответствии с этими изменениями.

ПРИРОДНАЯ СРЕДА.
Специалисты по маркетингу должны учитывать изменения не только в политической обстановке, но и в природе. Сбои в поставках сырья могут нарушить даже самые тщательно продуманные планы маркетинга.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ

После того как получено общее представление о внешней среде, в качестве следующего шага необходимо выработать ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА. Эти глобальные цели определяют конкретные задачи фирмы на будущее, а именно объем продаж, рентабельность, прибыль на инвестиции, исследования и разработки и т. д.

Цели маркетинга зависят от целей организации. Обычно они определяют перспективный уровень роста объема продаж по конкретному ассортименту товаров, территорию сбыта или группу потребителей. Часто они направлены на увеличение рыночной доли фирмы, то есть выраженной в процентах части рынка, обслуживаемой данной фирмой. За некоторыми исключениями компания, имеющая наибольшую рыночную долю, обычно является самым мощным конкурентом в отрасли, поскольку больший объем продаж способствует экономии, обусловленной масштабами деятельности, и снижению издержек производства.

ОЦЕНКА ВНУТРЕННИХ РЕСУРСОВ
Не ограничиваясь исследованием внешних факторов, специалисты по маркетингу должны изучать положение внутри компаний, чтобы определить их сильные и слабые стороны. Различные маркетинговые стратегии требуют разных финансовых ресурсов, производственных мощностей, каналов распределения, возможностей сбыта и продвижения товара. Например, компания с низкими издержками производства находится в лучшем положении при вступлении в ценовую конкуренцию, чем ее соперник, имеющий высокие производственные издержки, а компания с широкой сетью каналов распределения обладает естественным преимуществом в продвижении товаров посредством рекламы.

ВЫРАБОТКА СТРАТЕГИИ
Изучив внешнюю обстановку и внутренние возможности фирмы, составитель плана может выбрать стратегию, соответствующую маркетинговым целям организации. Вообще говоря, выбор правильной стратегии зависит от относительного положения компании на рынке. Фирма, занимающая господствующее положение в отрасли, имеет преимущества. Ей проще, чем конкурентам, найти способы увеличения объема продаж. Залог успеха в том, чтобы развить до максимума сильные стороны фирмы и извлечь выгоды из слабостей соперника.

страницы: [1] [2] [3] [4] [5] [6]