КАК УПРАВЛЯТЬ МАРКЕТИНГОМ СОБСТВЕННОГО БИЗНЕСА

страницы: [1] [2] [3] [4] [5] [6]

РАЗЛИЧИЯ В ТОВАРАХ И СПОСОБАХ ИХ ПРИОБРЕТЕНИЯ
К товарам, которые продаются на институциональном рынке, относятся сырье (зерно, сталь, текстильное волокно) и высокотехнологичные и сложные изделия и услуги (печатные станки, телекоммуникационные системы, консультации по проблемам управления). Между этими двумя полюсами располагается множество товаров, приобретаемых организациями, которые характерны также для потребительского рынка, скажем, пищевые продукты, писчебумажные товары, моющие средства.

Однако, хотя товары одни и те же, объемы и сам процесс покупки различны. В значительной части товаров, предназначенных для институционального рынка, учитывается индивидуальная специфика потребителей, особенно это относится к производственному оборудованию и комплектующим изделиям для производства собственных товаров.

Многие товары производственного назначения закупаются огромными партиями - тоннами или полногрузными грузовиками. И кроме того, в отличие от приобретений отдельных потребителей, закупки организаций, как правило, требуют больших затрат. Даже самая крупная покупка отдельного потребителя, например приобретение дома, бледнеет по сравнению с закупками промышленных гигантов - от доменных печей до небоскребов.

Поскольку организации делают очень крупные заказы, они совершают покупки реже, чем отдельные потребители. К тому же период планирования покупок у организаций более длительный. Потребитель, решивший купить новый тостер, просто идет в магазин и покупает его, а если организации нужны станки, то в процессе такой покупки участвуют работники разных отделов, которые должны выбрать товар и поставщика, договориться о сделке, разместить заказ, организовать доставку и т.д. В сложных ситуациях процесс покупки может растянуться на несколько лет.

Мотивы покупок у отдельного потребителя и организации тоже разные. Вообще говоря, покупки отдельного человека вызваны желанием получить личное удовлетворение, а покупки организации - экономическими соображениями. В качестве потребителя вы покупаете авиабилет, чтобы повидаться с родственниками или, воспользовавшись летними каникулами, поехать к морю. В качестве бизнесмена вы покупаете авиабилет, чтобы провести переговоры о продаже или о техническом обслуживании оборудования потребителей, договориться с поставщиками, а также выполнить множество других функций, которые определяются единственным стремлением - заработать деньги.

РАЗЛИЧИЯ В ХАРАКТЕРЕ ОТНОШЕНИЙ МЕЖДУ ПОКУПАТЕЛЕМ И ПРОДАВЦОМ
В отличие от домохозяйств-потребителей во многих организациях закупки осуществляют специально подобранные квалифицированные люди, которые прошли соответствующий курс обучения. Их называют торговыми агентами, и некоторые из них имеют свидетельства, выданные профессиональной ассоциацией. Поскольку организаций-потребителей гораздо меньше, чем отдельных покупателей, к ним часто применяется индивидуальный подход, не типичный для массового маркетинга. Такие покупатели ограничены рамками стандартных закупочных процедур, а также собственной организационной стратегией в отношении поставщиков, цен и заключения сделок.

Когда между институциональными покупателями и поставщиками устанавливаются отношения, они обычно бывают стабильными и долговременными. Большинство покупателей выбирают двух-трех поставщиков часто приобретаемых изделий. Таким образом покупатель обеспечивает себе бесперебойные, регулярные поставки и получает преимущества в ценовой конкуренции, но в то же время избавляет себя от чрезмерной зависимости. Покупатели стараются придерживаться проверенных и надежных источников, если последние продолжают оправдывать ожидания. Эта верность поставщику отчасти объясняется тем, что организации тратят слишком много времени на его поиски, особенно в тех случаях, когда для использования продукции, предложенной поставщиком, им приходится производить серьезные изменения в заводском оборудовании, обучать персонал для работы на нем или идти на какой-то другой риск. Верность поставщикам определяется также тем, что компании боятся нового риска или не хотят тратить дополнительные усилия на поиск новых источников. Верность источнику приносит пользу покупателю, поскольку облегчает его контакты, улучшает его обслуживание, дает поставщику возможность приспособить продукцию к его нуждам и запросам и ставит его в привилегированное положение в тех случаях, если вдруг требуемые ресурсы оказываются в дефиците, и в других кризисных ситуациях.

И последнее существенное различие между институциональными и индивидуальными покупателями состоит в том, что, когда потребителем является организация, гораздо больше людей вовлечено в процесс принятия решений о покупке. Отдельный потребитель принимает решение самостоятельно или с помощью нескольких членов своей семьи, а в принятии всего одного решения о закупках организации участвуют не менее 50 сотрудников. Множественное влияние на решение о покупке - это самая важная характеристика поведения институциональных потребителей.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Студенты - один из примеров ГРУППЫ, которую можно выделить для маркетинговых целей. Задача специалиста по маркетингу состоит в том, чтобы определить эти ЦЕЛЕВЫЕ рынки, поскольку между отдельными людьми и организациями существует так много различий, что нельзя рассматривать весь мир как единый рынок. Действительно, студенты отличаются от старших школьников, которые, в свою очередь, отличаются от школьников младших классов. Каждая группа имеет свои, только ей присущие нужды и запросы, поэтому все они будут по-разному реагировать на усилия специалистов по маркетингу.

Сегментирование рынка - это деление большого рынка на более мелкие группы индивидуальных или институциональных потребителей, которым свойственны некоторые общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Каждый из этих рыночных сегментов можно охватить, используя особую структуру маркетинга.

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ
Существуют четыре наиболее общих принципа сегментирования потребительского рынка: демографический, географический, поведенческий и психографический. В какой-то степени такие же принципы можно использовать по отношению к рынкам товаров производственного назначения

ДЕМОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
Для сегментирования рынка товаров наиболее полезную информацию несут в себе такие факторы, как возраст, пол, доход, профессия или образование покупателя. Эти факторы представляют собой предмет изучения демографии, или статистического анализа населения. Такой вид сегментирования имеет значение для косметической промышленности, поскольку и пол, и возраст, и доход оказывают влияние на приобретение средств ухода за кожей и косметических товаров.

ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
Потенциальные покупатели в разных местностях часто имеют особые потребности или вкусы. Если эти особенности играют важную роль, то имеет смысл применять ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ сегментирование. Многие товары можно разделить по географическому принципу. Географическое сегментирование имеет немаловажное значение и для международного маркетинга; компаниям, ведущим бизнес в других странах, всегда следует задаваться вопросом, какая своеобразная структура маркетинга лучше подойдет для удовлетворения потребителей конкретной страны.

Многие промышленные товары также подвержены географическому сегментированию, потому что определенные типы промышленных предприятий концентрируются в одном и том же регионе. Международный рынок также можно разделить по географическому принципу. Например, Япония, Корея, Тайвань и Германия являются крупнейшими промышленными центрами, в то время как Лондон - крупнейший мировой финансовый центр.

страницы: [1] [2] [3] [4] [5] [6]