КАК УПРАВЛЯТЬ МАРКЕТИНГОМ СОБСТВЕННОГО БИЗНЕСА

страницы: [1] [2] [3] [4] [5] [6]

Компании НЕ могут больше рассчитывать на успех, просто удовлетворяя запросы потребителей, если конкуренты делают то же самое не хуже. Поэтому компании стремятся получить КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО, то есть что-либо, ОТЛИЧАЮЩЕЕ их от конкурентов и делающее их товар более привлекательным для потребителей.

Создать КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО можно двумя основными способами:
1) предложить товар по более низкой цене или
2) предложить товар, способный лучше удовлетворить нужды потребителей.

При ПЕРВОМ подходе ключ к успеху лежит в снижении издержек. Это значит, что производство и реализация товара должны обходиться компании дешевле, чем ее конкурентам.

Компания, придерживающаяся ВТОРОГО подхода, должна проанализировать запросы уже имеющихся и потенциальных потребителей и определить, что имеет для них наибольшее значение - доставка, обслуживание, стиль, имидж, надежность. Потом она должна создать и передать это качество лучше, чем ее конкуренты. Такой подход называется ДИФФЕРЕНЦИАЦИЕЙ ТОВАРОВ.

Создать конкурентное преимущество трудно из-за меняющихся условий: конкуренты совершенствуют производство и маркетинг, трансформируются запросы потребителей. Компания должна на шаг опережать рынок и конкурентов, чтобы сохранить лидирующее положение. Усиление иностранной конкуренции и растущее значение экспортных рынков еще больше осложняют проблему.

УПРАВЛЕНИЕ И ПЛАНИРОВАНИЕ В ОБЛАСТИ МАРКЕТИНГА

Поскольку маркетинг - сложное явление, имеющее первостепенное значение для успеха компании, ей следует разработать ОБЩИЙ ПЛАН - СТРАТЕГИЮ маркетинга - для своих товаров и услуг. Первый шаг в стратегическом планировании заключается в том, чтобы выявить определенную ГРУППУ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, запросы которых фирма собирается удовлетворить. Второй шаг состоит в том, чтобы решить, какое сочетание элементов следует использовать в маркетинговой программе. Чтобы осуществить эти меры, организация должна изучить обстановку, проанализировать свои возможности и составить план таких действий, которые дали бы максимальную отдачу.

ТИПЫ РЫНКА

Главным объектом маркетинга является рынок - группа людей, которым ваш товар необходим и которые в состоянии его купить. Рынки можно разделить на две крупные категории. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ (розничный) рынок состоит из отдельных лиц или домохозяйств, которые покупают товары и услуги для личного пользования. ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЙ (оптовый) рынок состоит из трех основных подгрупп:

- Промышленно-производственный рынок (компании, которые покупают товары и услуги для производства собственных товаров и услуг);
- Рынок перепродаж (оптовые и розничные торговцы) и
- Рынок государственных учреждений.

Индивидуальные потребители и организации по-разному подходят к приобретению товаров, а следовательно, привлечение этих двух категорий покупателей требует от компаний и разных маркетинговых методов. Допустим, вы недавно открыли магазин канцелярских товаров и не знаете, сосредоточить ли свое внимание на потребительском или на институциональном рынке. От того, какой тип рынка вы решили обслуживать, будет зависеть ассортимент товаров, которые вы предложите для продажи, часы работы вашего магазина и многие другие важные решения.

Анализируя ситуацию, вы обнаруживаете, что оба рынка канцелярских товаров - потребительский и институциональный - достаточно крупные и разнообразные; они состоят из множества рыночных сегментов, то есть подгрупп потребителей с определенными нуждами и интересами. Чтобы не распылять ресурсы, вы решаете сконцентрировать свою деятельность на особого вида целевых рынках. Вы хотите знать, какое офисное оборудование они сейчас поглощают и почему; что будет нужно составляющим эти рынки потребителям в будущем; как ваша компания может удовлетворить их потребности. Вы также хотите знать, что могут предложить такой целевой группе ваши конкуренты и как вы можете достичь конкурентного преимущества. Такое исследование поможет вам принять правильное решение о том, какие создавать товарные запасы, как стимулировать сбыт изделий и какие устанавливать цены.

СОВОКУПНОСТЬ ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГА

Принимая решения о том, как удовлетворить потребителей, вы разрабатываете структуру маркетинга, или определенное сочетание четырех главных его элементов: ТОВАРА (идеи, товары или услуги), ЦЕНЫ, МЕСТА (распределение) и ПРОДВИЖЕНИЯ (сбыт) товара.

Специалист по маркетингу создает из этих компонентов своего рода "смесь".

ТОВАР.
Первая задача бизнесмена в сфере маркетинга заключается в том, чтобы определить, какие товары или услуги привлекут потребителя, каковы его нужды и запросы, а потом воплотить их в соответствующие товары. Тенденции изменений в обществе часто дают ключ к определению тех видов товаров, которые потребитель захочет приобрести. Например, растущий уровень преступности увеличивает потребность в средствах обеспечения безопасности мелких фирм. А быстрый рост числа работающих женщин побуждает производителей женской одежды выпускать больше деловых женских костюмов.

ЦЕНА.
Приняв основное решение, а именно - какие товары производить, компания должна решить вопрос о ценах. Иногда максимизировать прибыли позволяют низкие цены. С другой стороны, привлекательность некоторых товаров, таких, например, как обувь, зависит от их высокого качества, которое подтверждается их высокой ценой.

МЕСТО.
Третьим элементом маркетинга является место (или распределение), то есть каналы сбыта товара потребителям. Здесь на первый план выступает транспортировка, но под "местом" также подразумеваются торговые организации.

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА.
Часто самое важное решение компании - это решение о том, как ОПОВЕСТИТЬ будущих покупателей о ее товарах. Возможностей много, и выбор может определить успех маркетинга. Некоторые компании основные усилия направляют на прямую продажу и тратят большую часть выделяемых на сбыт средств, на обучение и оплату услуг торговых агентов. Другие, включая многих производителей мыла и лекарств, в качестве средств продвижения своих товаров используют главным образом телевизионную рекламу. Универмаги тоже тратят много денег на рекламу, но они считают наиболее эффективным средством местную прессу.

страницы: [1] [2] [3] [4] [5] [6]