ТОВАР И ЦЕНА: КАК ВЫРАБОТАТЬ ТОВАРНУЮ И ЦЕНОВУЮ ПОЛИТИКУ РАЗВИТИЯ СВОЕЙ КОМПАНИИ

страницы: [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8]

СОСТАВ НОМЕНКЛАТУРЫ ПРОДУКЦИИ
Номенклатуры продукции различаются по ШИРИНЕ ОХВАТА (количеству разных категорий товаров) и ЕМКОСТИ (количеству товаров в каждой категории). Простейшая номенклатура продукции вообще не является таковой, а скорее представляет собой отдельный товар.

Принимая решение о ширине охвата номенклатуры продукции, компания взвешивает риск и выгоды, обусловленные различными подходами. Некоторые компании ограничивают предложение своих товаров из соображений экономии: используя только один канал сбыта, они могут снизить издержки на единицу продукции, а также уменьшить расходы, связанные с продажей. Другие компании придерживаются иной точки зрения: широкая номенклатура товаров защищает от изменений технологии, вкусов и экономической ситуации.

МЕТОДЫ РАСШИРЕНИЯ АССОРТИМЕНТА ТОВАРОВ
Компаниям также приходится принимать решения о количестве товаров и услуг в пределах каждого ассортимента, который она предложит на продажу. Полный ассортимент товаров предполагает продажу большого количества разнообразных товаров одного типа, а ограниченный ассортимент - только нескольких отобранных изделий.

С течением времени ассортимент товаров растет, поскольку компании ищут новые пути для увеличения объема продаж. Существуют несколько различных способов расширения ассортимента.

- Обновление ассортимента - разработка новых изделий для заполнения брешей на рынке, которые остались незамеченными конкурентами или появились в результате изменения вкусов и запросов потребителей.
- Расширение ассортимента - выпуск новых разновидностей основного товара.
- Распространение товарного знака - присвоение товарного знака, который имеет уже существующая категория товаров, новой группе изделий.
- Пополнение ассортимента - добавление более дорогих или более дешевых товаров к любому существующему ассортименту продукции для привлечения новых групп покупателей.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
После того как компания разработала товар, она должна решить вопрос о его цене. К сожалению, легкого ответа на этот вопрос не существует. Назначение цены - это сложная задача, а риск велик. Если компания установит слишком высокую цену, объем продаж уменьшится; если она запросит слишком мало, то пожертвует прибылью, которую могла бы получить. Но какая же цена самая разумная?

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА РЕШЕНИЯ О ЦЕНЕ
На решение компании оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат приблизительными ориентирами для определения цен на ее товары или услуги. Но прежде чем установить окончательную цену, фирма оценивает также степень государственного регулирования, уровень спроса, характер конкуренции и потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ
Назначая цену, прежде всего следует решить, чего вы хотите добиться, продавая данный товар или услугу. Наиболее распространенные цели таковы:

- Полностью получить определенную запланированную прибыль;
- Увеличить объем продаж
- Завоевать большую долю рынка;
- Получить высокую прибыль от реализации конкретного товара;
- Ослабить конкурентов;
- Создать определенный имидж товара;
- Выполнить социальные или этические задачи.

Иногда компания преследует одновременно несколько целей. Главная цель большинства компаний - полностью получить запланированную прибыль. Для оценки своего успеха в достижении этой цели компании используют показатель прибыли на инвестиции (ПИ), который выражает прибыль в виде определенной процентной доли от объема инвестированного капитала фирмы. После установления планового норматива ПИ применяется сложная формула (и в какой-то степени интуиция), в результате чего назначаются соответствующие цены на все товары данного ассортимента.

Помимо общей ценовой политики у компании могут быть особые цели по отдельным товарам. Например, она может стремиться к оптимизации объема продаж, или к завоеванию определенной доли рынка, или к высоким доходам от каждой проданной единицы продукции, хотя последняя цель иногда противоречит желанию увеличить объем сбыта, поскольку цена, необходимая для извлечения больших доходов, может оказаться столь высокой, что отпугнет покупателей.

Другие цели могут определяться конкурентной средой. Чтобы устранить конкурентов или помешать новым компаниям стать конкурентами, фирма назначает чрезвычайно низкие цены на свой товар. Впоследствии, когда она установит контроль над рынком, она может поднять цену, чтобы увеличить прибыли.

Некоторые решения по ценообразованию продиктованы желанием создать определенный имидж или репутацию товара. Часы "Ролекс", например, продаются по повышенной цене отчасти потому, что такая цена как бы несет в себе сообщение о престижности этого товара, а отчасти потому, что в ней заложены относительно более высокие издержки, связанные с высококачественными материалами, которые используются в производстве этих часов. Иногда ценовая политика компании обусловлена стремлением создать благоприятное общественное мнение или соображениями социального и этического характера. Многие больницы назначают цены исходя из того, что не все потенциальные пациенты имеют возможность полностью оплачивать их услуги.

Цели компании при назначении цены с течением времени меняются в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар. На стадии внедрения товара цель компании, как правило, состоит в том, чтобы как можно скорее покрыть расходы на его разработку. Для достижения этой цели производитель сначала назначает высокую цену, известную под названием СКОЛЬЗЯЩЕЙ цены, и постепенно ее снижает, когда товар перестает быть новинкой, а конкуренция усиливается. И наоборот, стараясь увеличить объем сбыта, компания может назначить низкую первоначальную цену, которая называется ЦЕНОЙ ПРОНИКНОВЕНИЯ. В данном случае цель компании заключается в том, чтобы быстро достичь большого объема продаж, а следовательно - экономии, обусловленной масштабами сбыта, и сокращения издержек на единицу продукции. Такой подход может иметь дополнительное преимущество: он создает препятствия для конкурентов, потому что низкая цена, к которой конкуренты вынуждены будут приспосабливаться, для всех ограничивает возможности получения прибыли.

Позже, в период зрелости товара, целью может стать привлечение дополнительных потребителей или максимизация кассовой выручки от его продажи. Когда товар вступает в стадию спада, компания стремится к тому, чтобы поскорее от него избавиться. Для этого она может установить низкую цену, чтобы распродать все запасы.

страницы: [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8]