ТОВАР И ЦЕНА: КАК ВЫРАБОТАТЬ ТОВАРНУЮ И ЦЕНОВУЮ ПОЛИТИКУ РАЗВИТИЯ СВОЕЙ КОМПАНИИ

страницы: [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8]

ИЗДЕРЖКИ
Каждая компания должна перевести свои специфические цели на язык конкретных цен на конкретные товары. Для этого следует сначала проанализировать уровень издержек, поскольку от него зависит минимально приемлемая цена. Чтобы продержаться в течение длительного периода времени, компании нужно назначить такую цену, которая покроет расходы на производство и реализацию товара.

Производство товара связано с двумя типами издержек - постоянными и переменными. На постоянные издержки, включающие в себя арендную плату за помещение, оплату коммунальных услуг, страховые взносы и административные расходы, не влияет количество проданных товаров. Независимо от того, продает ли компания 10 или 100 единиц продукции, установленную арендную плату надо вносить вовремя. С другой стороны, переменные издержки определяются именно объемом продаж. Они включают в себя стоимость сырья, рабочей силы, занятой в производстве, и материалов, потребляемых в процессе производства. Общие расходы на деятельность фирмы равны сумме постоянных и переменных издержек.

Разные фирмы имеют разную структуру издержек. Например, для авиалиний свойственны высокие постоянные и низкие переменные издержки. Затраты на один рейс самолета практически не изменяются, независимо от того, летят ли в нем 3 пассажира или 30 (если не считать расходов на кормление и другое обслуживание пассажиров). Поэтому, чем больше продано билетов, тем больше денег получает компания. Фирмы такого типа называются "чувствительными к объемам", потому что их прибыли существенно зависят от объема продаж. Другие фирмы, имеющие низкие постоянные и высокие переменные издержки, называются "чувствительными к ценам". Их прибыли больше зависят от цены, чем от объема сбыта. Например, универсальные магазины могут увеличивать или уменьшать товарные запасы на своих полках в соответствии с тенденциями спроса. Хотя они несут определенные накладные расходы, но больше всего они озабочены тем, чтобы получить хорошую цену за свой товар.

Обычно расходы уменьшаются с ростом объемов. Чем больше товаров вы производите, тем меньше издержки на единицу продукции, поскольку постоянные издержки распределяются на большее количество единиц. Кроме того, когда вы производите больше единиц продукции, вы добиваетесь экономии, обусловленной масштабами производства, распределения и реализации товара. А по мере роста квалификации работников расходы на производство и маркетинг еще больше уменьшаются. Это явление, называемое кривой развития, подталкивает компании к установлению сравнительно низких цен на свои товары, чтобы увеличить объем их производства и сбыта.

ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ
Правительство оказывает существенное влияние на ценообразование. Стараясь защитить потребителя и стимулировать честную конкуренцию, правительство в течение нескольких лет приняло ряд законов о ценообразовании, и все те, кто занимается маркетингом, должны их знать. Регулирование ценообразования затрагивает практику фиксирования цен и нечестные методы ценообразования.

ФИКСИРОВАНИЕ ЦЕН.
Когда две или несколько компаний, поставляющих однотипные товары, договариваются о едином уровне цен или об общих принципах ценообразования, такая практика называется фиксированием цен. Почти во всех случаях она является незаконной; есть только два исключения: когда само правительство назначает цены или когда предприятия коммунального обслуживания устанавливают цены на свои услуги.

НЕЧЕСТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.
Проблема заключается не столько в установлении цен, сколько в методах их рекламирования. В инструкциях указываются несколько методов, которые считаются нечестными, в том числе: 1) сравнение со старыми ценами, которые давным-давно не действуют; 2) сравнение с ценами конкурентов, которые последние фактически никогда не устанавливали; 3) сравнение с розничными ценами, которые только еще предполагают назначить производители, и 4) заключение ограничительных сделок.

Законы, запрещающие нечестные методы ценообразования, существуют во всем мире. В Германии, Франции, Японии, Финляндии, Новой Зеландии, Норвегии, Швеции, Швейцарии, Великобритании и других странах действуют законы, регулирующие рекламирование цен. Во многих странах растет озабоченность по поводу методов рекламирования цен, поэтому все специалисты по международному маркетингу должны знать правила, действующие в каждой стране, где они проводят свои операции.

ЦЕНА И СПРОС
В то время как минимальные цены зависят от расходов компании, максимальные определяются спросом на товар. Теоретически, если цена на данное изделие слишком высока, спрос падает, и производители снижают цены для его стимулирования. Когда цены падают, прибыль уменьшается, и поэтому дальнейшее производство теряет всякий смысл. Напротив, если цена изделия слишком низка, спрос растет, и у производителя появляется стимул для ее повышения. Когда цены и прибыли растут, производители увеличивают выпуск продукции до тех пор, пока предложение и спрос не достигнут равновесия и цены не стабилизируются.

Однако соотношение между ценой и спросом не всегда столь однозначно. Некоторые товары и услуги относительно не чувствительны к изменению цен. Спрос на такие товары специалисты по маркетингу называют НЕЭЛАСТИЧНЫМ спросом. Это означает, что спрос не увеличивается и не сокращается параллельно с изменением цен. И наоборот, рынок, который чрезвычайно чувствителен к изменениям цен, характеризуется ЭЛАСТИЧНЫМ спросом.

Вообще говоря, когда люди направляются за покупками, они, как правило, имеют приблизительное представление о диапазоне цен. Если товар, который они ищут, можно купить по цене в пределах этого диапазона, они скорее всего его купят. Но если цена слишком высока или слишком низка, они начинают колебаться. Неожиданная дешевизна вызывает опасение, что товар низкого качества, а неожиданно высокая цена заставляет покупателя сомневаться, стоит ли товар таких денег.

страницы: [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8]