ТОВАР И ЦЕНА: КАК ВЫРАБОТАТЬ ТОВАРНУЮ И ЦЕНОВУЮ ПОЛИТИКУ РАЗВИТИЯ СВОЕЙ КОМПАНИИ

страницы: [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8]

С точки зрения маркетинга товаром считается все то, что предлагается для удовлетворения запросов и нужд в процессе маркетингового обмена.

ТИПЫ ТОВАРОВ
Специалисты по маркетингу пользуются множеством разных способов классификации товаров при разработке маркетинговой стратегии. Продавая садовый трактор, нельзя применять те же методы, что и при продаже бухгалтерских услуг; ведь поведение покупателя, характеристики товара, рыночные ожидания, конкуренция и все другие факторы в этих двух случаях абсолютно различны. Товары можно разделить на две основные категории по степени их "материальности" и по типу потребителя.

ВЕЩЕСТВЕННЫЕ И НЕВЕЩЕСТВЕННЫЕ ТОВАРЫ
Классификация продукции на вещественные товары и невещественные услуги или идеи довольно удобна, но в реальной жизни дело обстоит не так просто. Почти все товары состоят из вещественных и невещественных компонентов. Некоторые товары по преимуществу вещественны, а другие в основном невещественны, но большинство товаров занимают промежуточное положение между этими двумя полюсами.

Политические идеи служат самым наглядным примером невещественного товара, а соль и сахар находятся на противоположном, вещественном полюсе. Обед в ресторане занимает промежуточное положение, потому что потребители получают как вещественные (еда и напитки), так и невещественные компоненты (блюда готовят, подают, моют посуду и т.д.). Обед в дорогом ресторане, где вас скорее всего обслуживают несколько человек (например, музыканты и т. д.), в меньшей степени относится к вещественным товарам, чем обед в "Макдоналдсе". С другой стороны, в ремонте автомобиля может воплотиться все многообразие компонентов, в зависимости от неисправности.

Услуги имеют ряд особых характеристик, которые оказывают влияние на применяемую к ним маркетинговую практику. Самая главная из них - это присущая услугам "нематериальность". Обычно услугу нельзя показать в рекламе, продемонстрировать ее до того, как потребитель ее купит, или предложить ему для примера что-нибудь вещественное, похожее на то, что он мог бы купить. Успешно работающие агенты по продаже услуг компенсируют их "нематериальность, пользуясь материальными символами и добавляя вещественные компоненты к своим товарам.

Другая особенность услуг состоит в том, что их, как правило, нельзя создать заранее и хранить на складе, дожидаясь, когда они будут куплены. Это создает много управленческих проблем, связанных, в частности, с персоналом, ценообразованием и т. д. Например, именно из-за недолговечности услуг кинотеатры стали продавать билеты на дневные сеансы по сниженным ценам. Им надо было перенести часть потребительского спроса с вечернего времени на утренние часы и в то же время наиболее полно использовать свою пропускную способность.

Поскольку услуги - это либо какие-то действия, либо чей-то опыт, очень важно, кто именно их оказывает. Например, если компьютерная компания получит заказ на поставку определенной партии изделий, который она не в состоянии выполнить, она может заплатить другой фирме, чтобы та сделала дополнительное количество компьютеров. Потребители никогда не заметят разницы, а если и заметят, то скорее всего отнесутся к этому безразлично. С другой стороны, такую услугу, как выступление музыканта, невозможно отделить от ее исполнителя.

Специалисты по маркетингу должны принимать во внимание не только вещественную и невещественную природу данного товара, но и особенности его будущего покупателя. Покупки на потребительском и институциональном рынках носят разный характер, и эти различия имеют существенное значение для компаний, стремящихся к оптимизации маркетинговой стратегии.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТОВАРЫ
Некоторые товары продаются одновременно и на потребительском, и на институциональном рынках, однако многие товары предназначены исключительно для индивидуального потребления. Большинство специалистов по маркетингу делят обширную категорию потребительских товаров на три подгруппы в зависимости от подхода людей к покупке.

ТОВАРЫ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА.
Изделия и услуги, которые люди покупают часто и без долгих размышлений, называются товарами повседневного спроса. К ним относятся такие дешевые товары, как зубная паста, сода, бритвенные лезвия. Обычные услуги, такие, как чистка одежды, проявление фотопленки и ксерокопирование, также входят в категорию товаров повседневного спроса. Поскольку потребитель уже знаком с этими вещами, привычка оказывает серьезное влияние на его решение о покупке. Люди, как правило, покупают товары одной и той же известной им торговой марки, ходят в известный им один и тот же магазин, потому что им так проще. Они не придают особого значения цене, если это не продиктовано какими-то особыми обстоятельствами, и им зачастую даже не приходит в голову сравнить ее с другими ценами на подобные товары, которые ровно так же могут удовлетворить их нужды.

Культивируя эту силу привычки, многие продавцы товаров повседневного спроса используют рекламу и упаковку, чтобы создать легкоузнаваемый образ товара. Специальные методы ценообразования и продвижения товара также являются важными компонентами маркетинговой стратегии, в то время как личная продажа не имеет существенного значения для данной категории, потому что большинство товаров повседневного спроса - это знакомые вещи, которые продаются в магазинах самообслуживания.

Услуги, которые входят в категорию товаров повседневного спроса, обычно продаются поблизости от потребителя и требуют личных контактов между продавцом и покупателем. Человек, как правило, ходит в ближайшую химчистку, если там умеренные цены и хорошее обслуживание. И если обслуживание удовлетворяет потребителя, то местному заведению скорее всего будет отдано предпочтение перед, возможно, более дружелюбным и дешевым, но расположенным в отдаленном районе.

ТОВАРЫ ДЛИТЕЛЬНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ.
Вещи, приобретение которых требует более серьезных размышлений, попадают в категорию товаров длительного пользования. Это довольно важные товары и услуги, которые люди не покупают ежедневно, такие, как стереосистема, стиральная машина, хороший костюм, дизайн интерьера, высшее образование. Подобные покупки требуют более взыскательного отношения к различиям между торговыми марками, проявляющимся в ценах, потребительских характеристиках, качестве товара или репутации фирмы, поэтому потребителю приходится сравнивать эти показатели при покупке. То есть приобретение товара в какой-то мере можно рассматривать как вид обучения: чем товар необычнее и дороже, тем больше покупатель сличает и сравнивает модели, потребительские параметры и цены. Он наводит справки, используя множество источников информации - рекламу, советы продавцов, сведения друзей и родственников.

ТОВАРЫ СПЕЦИАЛЬНОГО АССОРТИМЕНТА.
Совершенно иначе люди относятся к приобретению товаров специального ассортимента - таких вещей, покупка которых была задумана заранее и которым, в глазах потребителя, не существует замены. К таким товарам и услугам относятся, например, духи "Шанель" - конкретные торговые марки, которые покупатель особенно стремится приобрести и потому ищет именно их, независимо от местоположения магазина и цены. Покупателя главным образом привлекают потребительские характеристики товара, но и реклама помогает создать впечатление его специфической ценности. Однако не все товары специального назначения стоят дорого. Вспомните, как вы сами поступаете, приобретая, например, 6 пачек пищевой соды. Если вы не отличаетесь от большинства потребителей, вам захочется купить только излюбленную торговую марку, и на замену вы согласитесь неохотно.

страницы: [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8]