КАК ВЫБРАТЬ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ СВОЕГО ТОВАРА

страницы: [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]

Любые товары - и электрооборудование, и услуги парикмахера, и зубная паста, и страховка - должны быть доставлены от производителя к конечному потребителю. Пути, по которым происходит движение между этими двумя "точками", называются КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ или рыночными каналами. Некоторые каналы довольно просты, и расстояние от производителя до потребителя в них невелико; другие же имеют весьма сложную структуру, состоящую из множества людей и организаций. Организационные решения о том, в каких сочетаниях следует использовать каналы распределения, - то есть о выборе структуры распределительной системы - играют важнейшую роль в успехе фирмы.

РОЛЬ ПОСРЕДНИКА
Мы покупаем: пищу, косметику, предметы туалета, одежду, спортивные принадлежности, авиабилеты, парикмахерские услуги, бензин, канцелярские принадлежности, электроприборы, кассеты, видеопленки, книги, журналы и т. д. Многие ли из этих товаров мы покупаем непосредственно у производителя? Скорее всего, как и большинство людей, не более 3%. Приобретая остальные 97%, мы имеем дело с РЫНОЧНЫМИ ПОСРЕДНИКАМИ, которые облегчают сделки между нами и производителями товаров.

Без этих посредников покупка и продажа товаров были бы чрезвычайно дорогостоящим делом, отнимающим массу времени. Посредники - это "инструменты" для создания трех форм полезности: полезности места, времени и приобретения. Доставляя товары и услуги от производителей к потребителям, посредники обеспечивают их доступность в удобном месте и в нужное время. Вдобавок они упрощают процесс обмена. Кроме того, посредники выполняют, ряд следующих специфических функций, которые облегчают жизнь и производителям, и потребителям:

1. Предоставление ТОРГОВЫХ услуг. Многие производители считают слишком дорогим и неэффективным делом нанимать собственных торговых агентов, которые продавали бы товары непосредственно конечным потребителям. Вместо этого они передают такие функции посредникам.
2. Обеспечение ИНФОРМАЦИЕЙ о рынке. Посредники продают десятки конкурирующих или сопутствующих товаров сотням различных потребителей. Таким образом, они представляют собой идеальный источник полезной для производителей информации о состоянии рынка, например о том, какие товары сегодня пользуются спросом.
3. Поддержка в ПРОДВИЖЕНИИ товаров и стимулировании сбыта. Посредники часто помогают производителям, рекламируя их товары для увеличения собственного объема продаж. Кроме того, посредники придумывают и "пускают в оборот" различные впечатляющие способы демонстрации товаров в местах продаж и другие средства стимулирования сбыта.
4. Отбор, СТАНДАРТИЗАЦИЯ и РАСФАСОВКА товаров. Посредники дробят крупные партии товаров, поступающие от производителей, на более подходящие для продажи части; расфасовывают весовые товары в мелкую упаковку; сортируют продукцию по качеству и назначению.
5. ХРАНЕНИЕ товаров на складах. Большинство посредников создают и поддерживают запасы товаров, которые они покупают у производителей, в надежде со временем продать их другим посредникам или конечным потребителям. Если бы не было посредников, производителям пришлось бы самим содержать свои товары на складах до тех пор, пока на них не поступит заказ, а затем ждать оплаты.
6. ДОСТАВКА товаров к местам продажи. Создавая запасы товаров в удобных и доступных для потребителей местах, посредники могут ускорить доставку товаров. Некоторые посредники берут на себя полную ответственность за транспортировку товаров производителей ко множеству потребителей в самых различных регионах.
7. Распределение РИСКА. Передавая товары посредникам, производители получают возможность избежать риска, связанного со стихийными бедствиями, воровством, порчей и устареванием товаров.
8. ФИНАНСИРОВАНИЕ производителей. Иногда посреднические фирмы, более крупные, чем их поставщики, могут предоставлять последним кредиты.
9. ОБЛЕГЧЕНИЕ покупки. Посредники освобождают конечных потребителей от некоторых забот, связанных с покупкой. Сосредоточивая разнообразные товары в одном месте, они сберегают людям силы и средства, затрачиваемые на поиски каждого из необходимых им товаров.

Интересно, что услуги посредников могут реально уменьшить цену, которую потребители платят за товары и услуги, даже несмотря на то, что посредники получают прибыль (или "гонорар") за каждое проданное изделие. Посредники существуют, поскольку они способны осуществлять распределение товаров более эффективно и экономически более рационально, чем производители. Каждая сделка на пути товаров и услуг от производителей к конечным потребителям стоит денег, и, сокращая число таких сделок, посредники уменьшают общую величину издержек распределения.

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Количество и типы посредников, участвующих в работе канала распределения, зависят от вида товара и специфических приемов маркетинга в данной отрасли. Мероприятия, которые годятся для производителя электрического оборудования и приборов совсем не обязательно подойдут страховой компании, ресторану или киностудии. Каналы распределения потребительских товаров, товаров, рассчитанных на институциональных потребителей, и услуг существенно отличаются друг от друга.

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ
Каналы распределения потребительских товаров имеют, как правило, наиболее сложную и разветвленную структуру по сравнению со всеми другими типами каналов распределения, но среди них встречаются и довольно простые.

- Производитель - потребитель.
Самый "прямой" путь, который проходит товар на рынке, - это продажа производителем своих товаров непосредственно конечному потребителю. Таким каналом пользуются, к примеру, ремесленники, которые сами торгуют изделиями из кожи или бижутерией прямо в своих мастерских и на улицах. Крупные компании тоже иногда предпочитают продавать товары потребителям напрямую, так как этот способ позволяет им сохранять контроль над продажами и не уступать часть своей прибыли посредникам. Проблема, связанная с прямым распределением, заключается в том, что производитель в этом случае вынужден брать на себя выполнение многих функций маркетинга. Услуги специалистов по маркетингу и торговых агентов, составление сметы маркетинговых расходов и собственно распределение товаров требуют значительных затрат, поэтому многие производители выбирают для себя другие каналы, включающие торговых посредников.

- Производитель - розничный торговец - потребитель.
Некоторые производители продают свои товары розничным торговцам, которые затем перепродают их конечным потребителям. Типичные товары, для которых используется такой способ распределения, - автомобили, краска, бензин и одежда.

- Производитель - оптовик - розничный торговец - потребитель.
Наиболее часто для потребительских товаров используется канал распределения, в котором производитель продает товары оптовику, а тот в свою очередь - розничному торговцу. Такой способ распределения в общем случае особенно предпочтителен для мелких производителей, которые не в состоянии нанимать собственных торговых агентов.

- Производитель - торговый агент (брокер) - оптовик - розничный торговец - потребитель.
Этот способ оптовой торговли наиболее характерен для отдельных отраслей, таких, например, как сельское хозяйство, где для ведения переговоров о заключении сделок требуются специалисты; последние выполняют также специфические для таких отраслей функции - сортировку и классификацию продукции по категориям качества.

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫХ ТОВАРОВ
Самым распространенным способом распределения товаров для институциональных потребителей являются прямые поставки от производителя к потребителю. Тем не менее в отраслях, где действует много мелких производителей или покупатели сильно удалены друг от друга, иногда бывает необходимо одно (или более) промежуточное звено - посредник, чтобы упростить процесс распределения. Чем более "раздроблена" отрасль, тем больше вероятность того, что производители в ней будут прибегать к услугам посредников.

страницы: [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7]